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2015年04月13日 星期一 09:45 AM

國內最大的民營醫院團體“莆田系”叫板國內搜索引擎一哥百度,在近期引來不少關注。清明節期間,“莆田系”高調宣布暫停百度推廣,何時重新推廣“沒有時間表”;百度則回應不會動搖清理違規醫療推廣的決心,並指責部分客戶遭遇莆田系騷擾,而百度已向警方報案,雙方口水戰升級。

羊城晚報記者 林曦 楊輝 製圖/采采

十幾年來,百度和“莆田系”醫院建立了親密的同盟關係,前者為後者引流大量患者,後者為前者貢獻巨額廣告收入。昔日的親密盟友,為何忽然反目成仇?持續半個多月的“百莆大戰”似乎還沒有休戰的意味,誰也猜不透最後誰能成為贏家。而外界更好奇的是,這場戰爭最終會如何收場呢?

緣起

不滿競價規則

“莆田系”抱團抵制

3月25日,有網友微博爆料稱:一封印有莆田(中國)健康產業總會(以下簡稱莆田健康總會)署名的文件顯示,要求協會中所有機構停止在互聯網上的有償網絡推廣。莆田總會指出:如今因為網絡競價的規則,導致行業面臨嚴重問題,很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工。該文件的日期顯示為3月21日。據悉,“莆田系”此舉皆因對百度競價排名和收費方式的不滿。另有消息透露,此次糾紛緣起於雙方要簽訂新一年的廣告合同,百度要求每年廣告投放額度有40%的增長,而“莆田系”民營醫院認為競價費用過高。

“莆田系”叫板百度掀起的軒然大波,讓“莆田系”這個外界此前並不熟悉的名詞忽然被大眾所知。所謂“莆田系”是指福建莆田人所轄醫院集合的簡稱,莆田人在全國各地開設私立醫院,並逐步抱團形成一定的組織規模。

“莆田系”的實力不容小覷。據“莆田系”的組織--2014年6月28日成立的莆田(中國)健康產業總會官網信息顯示,“莆田系”在全國範圍內擁有8600多家民營醫院會員,提供100多萬醫護人員就業,年營業額達2600多億元,年採購總額超過1000億元。截至2013年底,全國共有各級各類民營醫院1.13萬家,其中,“莆田系”民營醫院約佔80%左右。婦產、心胸、神經、肝膽、口腔、美容、整形外科等領域,均有“莆田系”的身影。毫不誇張地說,如今的莆醫人足跡遍及全國各地,涉及健康產業的各個專業領域。

“莆田系”跟百度又有着多大規模的合作呢?2013年莆田市委書記梁建勇曾公開表示:“百度去年的廣告總收入是260億元,其中'莆田系'民營醫院的廣告規模就達到120億元。”摩根大通的計算相對客觀,這家機構的數據顯示醫療相關的廣告去年佔百度總營收的20%左右,而莆田系又佔到這其中的一半。

升級

百度強硬反攻

整治違規醫療推廣

面對“莆田系”的突然發難,百度方面似乎並不買賬,且態度非常強硬。3月26日上午,百度新聞官方微博進行了第一輪反擊,明確指出加大整治並下線違規醫院不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心,並會加大整治以“莆田系”為代表的違規醫療推廣。百度還列出數據稱,去年百度累計拒絕違規醫療機構客戶超一萬三千家,六成以上是“莆田系”醫院。

針對百度的指責和一些媒體對“莆田系”操作點擊量等行為,莆田健康總會3月29日在其官方網站公開發佈公告表示:總會會加大對會員單位的監管力度,也會維護會員企業的合法權益、正當訴求。

有媒體報道稱,不少莆田系醫院60%的廣告投入都投給了搜索引擎,有醫院在搜索引擎上的推廣費用佔到營業額的70%-80%。對於莆田系在百度競價行情和投入規模等具體情況和數字,莆田健康總會和百度方面,都未給予正式說法。

不過可以肯定的是,多年來主要依賴百度競價排名招徠顧客的“莆田系”民營醫院如今正面臨著艱難抉擇:與百度合作,將繼續忍受後者單方面制定的網絡競價規則,而如果選擇與百度決裂,又會失去最重要的互聯網推廣渠道。

高潮

“莆田系”停止合作

百度稱遭威脅並報案

4月4日,莆田健康總會經全體參會代表無記名投票決定:會員單位於2015年4月5日零時起正式暫停與百度在競價推廣方面的合作。該總會認為,隨着醫藥衛生體制改革的持續深入,醫療健康產業發展進入新階段,民營醫療行業進入更加理性發展的新常態,以營銷為主導的模式已經無法適應當前行業的發展。“雖然決議在短期內會給會員單位造成一定的影響,但我們尊重全體參會代表的選擇,莆田健康總會將與大家一起面對壓力,唯有大家的精誠團結才能促進行業更好更快發展。”

可是,對於這個“決議”,百度方面不以為意,並於當天晚上針鋒相對地強硬回應稱,不會因醫院抱團抵制而放寬要求。百度除了表示不接受“要挾”之意之餘,還強調稱,百度打擊虛假醫療的決心不會變,高門檻,嚴審核是百度推廣長期持續的機制,不會因為“問題醫院”的抱團抵制而放寬要求,更不會與任何一家不合標準的民營醫院進行合作。

在莆田系做出終止與百度推廣合作的兩天時間裏,根據莆田健康總會透露的消息,截至4月6日,全國停止百度競價推廣的會員比例已經佔到98.2%,最終僅剩150餘家醫療機構仍在百度做競價推廣。但是僅僅一天之後,戰火燒得更旺。4月7日下午6時40分,百度推廣發佈長微博聲明稱,陸續接到不少百度客戶反映,遭受莆田健康總會的威脅與恐嚇,要求停止百度推廣,否則將“發動力量集體點擊”甚至毆打醫生。針對聲稱莆田健康總會及其下屬機構的威脅和部分攻擊行為,百度已向公安機關正式報案。

走向

雙方握手言和?

戰火本月熄滅?

就在雙方火藥味甚濃,還是你來我往隔空炮轟的時候,事情忽然又來了個一百八十度的大轉彎。4月9日早上9時,有報道顯示,莆田(中國)健康產業總會在8日晚間內部群發通知,“與百度的合作暫停至今晚(8日)二十四點結束”,並稱此舉旨在“為總會與百度進一步的交涉留下空間”。然而,一個小時之後,此說法就遭到莆田健康總會執行會長吳曦的否認,“目前與百度的暫停合作仍在繼續”,對這一消息也正在闢謠中。截至目前,雙方均未公開發表任何和解信息。

莆田健康總會監事長黃德峰在10日對媒體表示,莆田系行動的根本目的,還是希望能夠與百度達成公平合理透明的合作,包括競價體系上,能夠更加合理。

儘管目前莆田系和百度看似風波升級,但業內人士認為,雙方不會一直僵持下去,目前姿態只是為了爭取對方讓步。投行機構摩根大通4月7日發佈的分析報告認為,莆田系之所以高調,主要有兩個目的,一是通過抵制獲得更高折扣,二是逐漸擺脫現有以營銷為驅動的商業模式,但“改變商業模式短期內無法達成”。摩根大通預計,“此次抵制持續時間不會超過幾周,雙方很快會達成協議”。有行業人士稱,雙方一定會以和局收場,莆田系會和百度達成共識,形成一個利益平衡點,如百度給予返點等優惠政策,最快本月就能和解。

艾瑞分析師張希認為,儘管目前雙方言辭都比較激烈,但只是為了施壓,迫使對方做出一些讓步。實際上,因為業務上緊密聯繫,雙方不可能徹底決裂。在張希看來,這次風波爆發之後,雙方可能會有一些微調,但根本的東西,不會有大的變化。

分析

百度和“莆田系”

均面臨轉型期

事實上,百度遭遇民營醫院抵制並非第一次。在2008年,百度因一則有關百度競價排名的新聞后,暫停了對某些醫藥客戶的排名。2014年與“莆田系”簽合同時,雙方也發生過爭執,因為百度要求提高50%的投放,但是卻並不提高返點額度。

“莆田系”以前用廣告砸來患者的模式已經成為過去式,因為新患者獲取成本越來越高,利潤縮水就無法改善醫療質量。從歷史資料顯示看,莆田系也面臨過幾個轉型期,如上世紀90年代中後期,“莆田系”迅速擴張,從開辦私人門診,到承包軍隊醫院、武警醫院、消防醫院等官方背景濃厚的醫院科室。隨後,中央正式發文打擊游醫,促使“莆田系”轉型。到2000年,衛生部又先後發文,禁止非營利性質醫院中私人承包科室,允許社會資本進入醫療行業,這開始了“莆田系”的醫療產業化之路。有民營醫院從業者坦言,近年來“莆田系”確實面臨很多競爭,一些民營醫院也在主動尋求轉型。

而百度方面也在尋求更好的合作模式。在此前的聲明中,百度方面表示,將通過聯合優質醫療機構,打造健康雲和醫療O2O服務、搭建挂號與導醫平台、創立百度醫生APP等,百度布局醫療垂直領域的戰略將穩步推進。此次跟“莆田系”燒起戰火,也是百度提升形象和品牌美譽的手段。

來源:羊城晚報

此文章為轉載,不代表IBTimes中文網的立場和觀點。


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