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余豐慧 | 2016年04月15日 星期五 12:21 PM

靠短視頻“吐槽”在微博彙聚800多萬粉絲人氣的網絡紅人“papi醬”近日獲得了1200萬元投資,投資方為羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本。這再一次引爆社會對網絡紅人的極大關注和爆炒。這不,就連被認為整天“板著臉”的第一大官媒新華社也感嘆到:會 “吐槽”、擅長搞笑也是生產力?新華社文章自問自答說:Yes!

3月21日,羅輯思維宣布與papi醬聯合拍賣廣告,廣告主可以在短視頻中露臉。這起投資被業內視為首例網紅成功“變現”案例。

新階段被稱為“網紅”這一現象,其實早在2004年的中國就誕生了。2004年,有網絡拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網站上,她個人照片上獨特的POSE、自我表達中絕佳的自信,都與大眾審美形成了強烈的反差,引起網友的強勢“圍觀”,成為網絡紅人。這是網紅較早的表現形式。芙蓉姐姐也被眾多網友稱為網絡紅人鼻祖。後來的鳳姐、犀利哥等網紅相繼出現。

不過,從經濟角度觀察,以鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥為代表的那一代網紅,卻沒有被挖掘出更多更深的商業價值。因此,那時也就沒有概括出一種經濟現象。

以“papi醬”等為代表的新一代網紅與芙蓉姐姐那一代相比較有着較大區別。二者雖然都是以積聚龐大的粉絲追捧為基礎的,但是上一代網紅的粉絲是碎片化的、游擊式的,而新一代網紅有着積聚粉絲能量的微博、微信、淘寶、短視頻直播等平台。新一代的粉絲能量、規模非常容易度量、非常公開透明,網紅聚集的粉絲和用戶眾多且非常容易整合。如今網紅可以分為自媒體網紅、淘寶平台網紅、主播網紅等,papi醬屬於自媒體網紅;在淘寶開店的廣告模特張大奕,微博粉絲數400多萬,店鋪的年銷售額在千萬以上;在直播平台上開設直播房間的主播,通過撒嬌、唱歌等方式聚攏粉絲,粉絲為其“送禮”,主播與平台分成,一些熱門主播年收入超過百萬。這三類網紅都具有極強的“吸金”能力。

商業價值挖掘完全有的放矢、便於變現和增值。也就決定了新一代網紅在吸引粉絲的同時很容易被資本追逐,形成一個經濟現象-網紅經濟。

網紅經濟是以搞笑、吐槽、幽默、編段子以及年輕漂亮、多才多藝為代表,以紅人的品味和眼光為主導,進行選款和視覺推廣,在社交媒體上聚集人氣,依託龐大的粉絲群體進行定向營銷,從而將粉絲轉化為購買力、消費能力的一種新經濟現象。都是以網絡為平台、以社交媒體為傳播載體的粉絲經濟表現形式之一。

在無國界、無邊界、無時無刻的網絡舞台上,給各種能人、特長者展示自己的無限空間,把每一個人的比較優勢都最大限度的挖掘出來。網紅經濟就是其中之一,其既是新經濟的組成部分,也是新經濟的魅力所在。

在去年年底的第二屆世界互聯網大會上,阿里巴巴集團首席執行官張勇談到:“一直以來,我們討論過網絡經濟、粉絲經濟,但是在整個2015年的變化當中,有一個新族群的產生,就是在淘寶平台上產生的嶄新一族,我們稱之為網紅一族。這是整個新經濟力量的體現。”

不過,網紅經濟也存在其胎裡帶來的先天性缺陷。網紅經濟目前停留在眼球經濟階段,為了吸引眼球、增加粉絲,一些網紅不惜利用低俗、粗魯、不雅的話語、行為來展現。網紅成為一種新的經濟現象,但過度無聊或因違背道德而'走紅'的人在一定程度上仍會受到社會主流價值觀的抵制,而鮮有經濟效益。最起碼,既是紅極一時,也會很快被主流價值觀踢出“名利場”。一定要相信粉絲的價值觀判斷與取向能力,一定不要背離主流價值觀而為之。

同時,網紅可以在極端自由的個人主義完全自由發揮階段湧現出來。但被資本拿下后,受到投資人左右和約束,或者一旦與投資者發生衝突等,網紅者的優勢特長或受到影響,能否繼續紅下去着實難說。

再者,網紅的持久性非常難。過去的事實證明,網紅一般是“各領風騷三五年”,就個人而言,是否能夠持久很難說。

當然,網紅經濟這個現象或許會持續下去,但其生命力確實有待繼續觀察。就單個網紅而言,沒有更深厚的底蘊極有可能只是過眼煙雲。

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此文章為轉載,不代表IBTimes中文網的立場和觀點。


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