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2016年05月03日 星期二 12:06 PM

如何根治“百度+莆田系”?
如何根治“百度+莆田系”?

五一假期,百度 + 莆田系”牢牢佔據了新聞頭條。事件中兩個主角數度引發醫療公共事件,使得此次輿論對它們的抨擊更加激烈。輿論持續發酵之後,主管部門公開做出回應並採取行動,國家網信辦牽頭組成聯合調查組進駐百度,並將適時公布調查和處理結果。

開始等待調查結果之後,我還在想另外一系列問題。百度會改么?就算百度改了,莆田系會改么?如果它們仍舊都是屢教不改,我們如何促使它們改?如何挽救下一個被騙的患者?

這並不容易。輿論的質疑和政府的執法,在單個事件的處理上能夠佔據上風,但長期怎麼辦?莆田系已經有30 多年的成長史,經歷的打擊整治也不是一次。但直到今天,在公立醫院幾乎壟斷所有優質醫療資源的背景下,莆田系依然生命力旺盛。它們不僅自己已經產出了多家上市公司,而且付出的廣告費還養活了包括百度在內的眾多醫療網站。

很明顯,根治 “百度 + 莆田系” 需要系統性的變革,徹底掃除它們存在的土壤。但這種口號式的解決方案,於現實太過無力。我們需要具體的切入點,讓這種變革看得見摸得着。

1、醫療信息能不能被推薦?

百度在諸多醫療公共事件中,被集中詬病的就是它的競價排名體系(百度貼吧的問題本質與此類似,都是醫療廣告)。這也是莆田系醫院獲客的最主要入口。根據被百度公關前的信息記載,魏則西就診的北京武警二院排在當時搜索首頁的第二位。當然,公關后搜到的信息就完全不一樣了。

至於為什麼會排在第二位,在此前百度與莆田系公開撕逼的時候已經被詳細披露過了。莆田系的醫院當時氣急敗壞的透露了好多家底兒,讓外界有機會一窺這個領域最醜陋的一角。比如有莆田系醫院老總稱:“莆田系” 醫院廣告投入的 60%投給了搜索引擎,有醫院在搜索引擎上的推廣費用佔到營業額的 70%、80%。

按照百度的邏輯,在對一家醫院的各項資質 “審查” 之後,如果證照齊全,那麼這家醫院就可以被推薦,自然也就可以收取來自這家醫院的廣告費。這裡且不去討論百度的經營方式和價值理念,因為就算外人討論出花兒來,也無法挽救一個自己非要作死的人。所以,這裡抽象的討論一個問題:醫療信息究竟能不能被推薦?

說明一點,文中的 “醫療信息” 專指向患者推薦就醫機構、人員或技術等相關信息。

首先需要明確的是,醫療本身不是簡單的商業交易。醫療事關人的健康甚至生命,如果簡化為醫生、醫院與患者間的商業交易,輕則是過度醫療,重就是謀財害命。所以,醫療不是簡單的商業交易,醫療信息也不應該僅僅作為商業信息發佈。

這樣的話,如果一個平台僅僅是做簡單的醫療信息發佈,即便這些信息背後的醫療機構真的資質齊全,也應該是被禁止的。第一,醫療高度專業化且信息不對稱,患者幾乎無法辨別真偽;第二,一旦允許做商業推廣,在搜索引擎中的排名標準,除了競價外,幾乎無法確定;第三,一旦出現競價行為,推高的獲客成本必然進一步加劇後續醫療行為的商業屬性。

很殘酷的是,這就是我們看到的現實邏輯。不只是百度,這種類似的醫療廣告出現在各級、各類媒體上。我相信很多人在公交車的座椅靠背上,都看到過治療男科、婦科疾病的廣告。而且特別可怕的一點是,就算推廣費這麼高,這些莆田系醫院依然利潤這麼好!

不過,仍然需要考慮到另外一個問題。目前中國醫改正在大力推動社會力量辦醫,新建成的醫院需要宣傳推廣樹立口碑,仍然需要為他們提供一個推廣渠道。但作為推廣渠道應該承擔更多、更重的責任。記得消費者保護法修改那會兒熱烈討論過網購平台的連帶責任,而現在是關於健康和生命的信息,這個責任難道不需要更重?

2、亂象凸顯 “守門人” 的重要性

像歷次醫療公共事件一樣,在 “魏則西事件” 中,又有一大批媒體宣傳醫療科普,強調普通人掌握醫療知識的重要性。科普確實很重要,但一般人就算掌握再多科普知識,也幾乎不可能像醫生一樣做出專業判斷,況且,我們根本無法確保每個人都掌握足夠多的醫療知識。更靠譜的方式是有一個醫生可以幫助人們做醫療決策,這就是健康 “守門人”。

在關於家庭醫生、全科醫生以及分級診療的討論中,健康守門人是經常被提起的概念。而當莆田系醫院大肆利用醫學知識的不對稱性造成患者傷害的時候,健康守門人的重要性也就更加凸顯出來。

莆田系過去 30年 之所以一直長盛不衰,無非抓住了兩大關鍵痛點:一是醫療信息不對稱,它們可以通過大肆宣傳欺騙患者;二是醫療資源供給不足,當一個生了病的人找不到人看病、也不知道找誰的時候,一則包治百病的廣告殺傷力是相當大的。

健康守門人恰恰可以同時在打擊這兩個痛點方面發揮作用。識別莆田系醫院的方法並不難,正規醫學院校出身的醫生基本都可以一眼識別出來。當然,比識別虛假信息更重要的是,健康守門人可以幫助患者決定該如何治療疾病,以及到哪裡治療最合適。

但問題就是,健康守門人實現的難度很大。其中最關鍵的一點是,健康守門人需要由高素質的全科醫生擔任,但我國在全科醫生方面的人才缺口非常大。不久前剛剛發佈的醫改 2016年 重點任務當中,還專門提出了繼續加強以全科醫生為重點的基層衛生人才培養,以及繼續開展全科醫生特設崗位試點。

傳統醫療短期內無法解決的問題,也為互聯網醫療的發展提供了機會。很多創業公司都在嘗試通過建立新的激勵機制、匹配機制,充分挖掘現有醫療資源為用戶提供家庭醫生服務。也有創業公司希望通過人工智能的方式,為用戶解決最基礎醫療需求。但這些做得還遠遠不夠,否則莆田系不至於仍然這麼猖獗。

需要提一句的是,百度現在遭遇的問題為所有計劃通過導流方式賺錢的公司提了個醒。當你可以為一家醫院導流時,可以控制質量;當你在為一萬家醫院導流時,怎麼控制質量?

3、打破 “病重、能治、得花錢” 的迷咒

莆田系醫院的基本套路非常簡單:病重--能治--得花(很多)錢。根治莆田系,需要從每個環節上予以突破。

實際上,前面提到的健康守門人就是在 “病重” 這個環節上發揮作用。他們可以告訴患者,病究竟重不重,不重怎麼辦,重又該怎麼辦。而在重病究竟能不能治、怎麼治的方面,則可能需要有人再把一道關口:多學科會診(MDT)。

按照現在的醫療模式,實現多學科會診是非常難得。因為現在醫院裏無論是職責劃分還是利益劃分,都是以科室為單位,很難實現打破科室界限的多學科會診。但無論是從患者需求,還是科學合理診療疾病的角度,多學科會診都應該是未來的趨勢。尤其是在面臨腫瘤這樣的疑難重症的時候,往往多學科會診才能找到最有效率的治療方案。

多學科會診也是時下互聯網醫療的又一個切入點,就是針對疑難重症患者,通過遠程會診的方式為他們提供一個參考的 “second opinion”。相比健康守門人,這個切入點的難度顯然更高。這對醫療資源的要求更高,患者的信任更難建立,尤其是治病的環節更難掌控。

那麼 “得花錢” 怎麼辦?

為什麼花錢這個環節如此簡單?因為絕大多數醫院都是按項目收費,只要患者被前兩個環節唬住,在花錢這個環節上,醫院多開藥多做檢查,患者就得乖乖就範。開得越多,醫院掙錢越多。所以,這個問題的解決必須要改變按項目付費的模式,並強化價格體系的監督。醫院的不合理收費,無論公立或民營,都需要受到嚴格查處。

4、改變現行的醫療交易模式

無論是健康守門人、多學科會診還是新的付費方式,如果按照現在醫患交易模式,他們都可以被突破。回想莆田系一路走來的野蠻生長能力,似乎任何制度規範都無法阻止它們發展。因為現有的交易模式所產生的激勵機制,讓誘惑太大。

按照現在的醫患交易模式,只要騙到一個患者,就可以掙到一個患者的錢。而且因為幾乎不會有回頭客,這個過程甚至是相當極端的。就算沒有百度、沒有媒體,莆田系依然可以把廣告貼在電線杆子上,甚至什麼都不行的時候,嘗試塞卡片到你房間。無論任何手段,只要你進了它們醫院的大門就是勝利。

所以,長久解決這個問題可能制度變革都是不夠的,關鍵是激勵機制變革,也就是改變產生現在激勵機制的交易模式。讓醫院不再以多治病的方式掙錢,而是以少治病、多保健的方式掙錢。這就需要改變患者與醫院直接交易的模式,而應該有第三方甚至更多機構加入這個交易過程當中。

在第三方中,作為支付方的保險機構是最核心的。目前,社保覆蓋範圍廣,但主要保障基礎醫療部門;商保雖然保障程度高,但覆蓋面極小。莆田系醫院大多數都在醫療保險的範圍外,由患者自費就診。理想狀況應該是,沒有保險認證的醫療機構應該是不能存在的,因為機構不認可的醫院怎麼能為患者看病呢?

但現實距離理想還非常遠,社保仍需大力推動支付方式改革,商保則要努力擴大覆蓋範圍。所以,短期內也能依靠的還是監管部門的嚴格執法,嚴厲打擊醫療欺詐行為,為醫療改革創造時間。

原創文章,作者:劉涌,如若轉載,請註明出處:http://36kr.com/p/5046577.html
來源:36氪

此文章為轉載,不代表IBTimes中文網的立場和觀點。


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