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康斯坦丁 | 2016年05月06日 星期五 13:00 PM

淘品牌是那個年代藉助淘寶平台,發展而出的一些大賣家品牌,類似如今微商的微商品牌。時過變遷,平颱風口視線的轉移和跨平台品牌的衝擊,讓越來越多那個時候打上”淘品牌”烙印的品牌賣家們感到眼前的“路窄”。面對困局,集體上書阿里巴巴后,推出的50家商家計劃IPO,也因只能上市新三板,而被受質疑。盛夏的野蠻生長發生之時,一場淘品牌的集體轉正危機卻悄然來臨。

那個年代的試驗品--淘品牌

阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等,創造出一個又一個的神話和奇迹,甚至催生出原本不曾存在過的事物和模式。這其中,淘品牌就是最典型的例子只有--另外一個就是雙十一了。按照百度百科的解釋,淘品牌是淘寶商城推出的基於互聯網電子商務的全新的品牌概念,是“淘寶商城和消費者共同推薦的網絡原創品牌”的概念。

看起來很繞口,其實簡單來說,就是淘寶將自身當做網絡原創品牌的孵化平台,大力扶持實力還很弱小,但有原創性的品牌,通過不斷向其導流等手段,使得這些品牌快速成長。藉助淘寶在2007年以來的快速增長,淘品牌也得以獲益,最終成為網購市場中受到消費者追求的明星,並完成了原始財富的積累。

實事求是地說,淘品牌更像是淘寶當年的試驗品。當時處於急速增長狀態,但假貨問題層出不窮的淘寶急需通過淘品牌這樣的新生事物來完成平台形象的升級,且推動淘寶更快發展,吸引更多商家入駐。而淘品牌則很好地抓住淘寶這一需求,完成了從小作坊向品牌的過度,雙方可謂各有所求。

被捆綁的平台標籤--轉正難擺脫的苦

可以說,淘品牌是在淘寶發展在特定階段的特定產物。在完成向品牌升級之後,淘品牌突然就遇到繼續向上發展的瓶頸。從淘寶引流來看,已經度過了向其傾斜的時間段,導致淘品牌獲取流量的成本不斷提高。淘品牌雖然已經成為品牌,但畢竟根基較弱,只能依附淘寶等平台生存,變通能力較低。

甚至在傳統品牌不斷觸網之後,淘寶就開始冷落原本一手打造的淘品牌。而這個時間節點就是淘寶商城正式更名為天貓之後,大量強勢的傳統品牌湧入天貓,其實力和帶來的消費量級遠超出淘品牌,天貓將流量、營銷等資源不斷向加盟的傳統品牌傾斜,而淘品牌也被迫改名為天貓原創。在與傳統品牌、淘寶、天貓的博弈中,大量淘品牌被淘汰出局。

為了能夠“轉正”並真正存活下來,淘品牌開始了瘋狂的自我“進化”。先是淘品牌之間為了更好地活下去,開始不斷展開收購、合併等大動作,比如韓都衣舍就在2015年春節前後收購了四家淘品牌。此外,就是不斷嘗試探索線下開設實體店模式。其中最激進的就是茵曼,公布了“千城萬店”計劃。截至2015年年底,茵曼簽約加盟商202家,今年則計劃開到1000家。七格格旗下的子品牌“OTHERMIX”實體店,也於今年1月28號落地杭州。但能否真正走出一條可行的路,還有待商榷。

而最讓淘品牌垂涎欲滴的還是上市, 據了解,三隻松鼠、韓都衣舍、御泥坊、韓后、十月媽咪、阿芙、小狗電器等淘品牌日前向阿里“聯名上書”謀求上市,以完成轉型升級的蛻變。據阿里相關負責人透露,目前阿里巴巴零售平台上有超過50家商家計劃IPO。上市的好處顯而易見,以茵曼這些想開設線下實體的淘品牌為例,要面對租金、人力成本快速攀升帶來巨大資金壓力的現實,上市成功則由可能解決資金上的困難。

另外需要注意的是,淘品牌謀求的上市之地往往是新三板,因為新三板上市的門檻相對較低。但要注意的是,新三板融資比較難。很多企業在新三板上市甚至掛牌幾個月,都沒能真正融到錢。因此,淘品牌的上市夢即使實現,也很難說已經成功。畢竟再厲害的淘品牌,還是掛着一個“淘”字。被捆上平台的標籤之後,很難再摘下來。阿里巴巴現在在美國股市表現都很一般,跟着它混飯吃的小弟又能牛到哪裡去呢?

未來如何定義:是自己的品牌還是平台附屬品?

淘品牌作為淘寶快速增長期衍生出的特殊事物,在目前競爭殘酷的網購市場中,不再具備可複製性。甚至作為此前淘品牌成長起來最大幕後推手推手的阿里,都將目標對準了網紅經濟。就在今年3月1日,阿里巴巴集團CEO張勇在2016天貓全球商家大會上發表演講時稱,首次肯定了網紅的重要性。毫不客氣地說,淘品牌已經過氣。

在已經不受阿里重視,且前途發展軌跡叵測的態勢下,淘品牌必須要加速成長的腳步,證明自己的價值,最終頑強的活下來。而淘品牌首先要做的,就是要給自己的未來下一個定義:究竟是完全獨立的自主品牌,還是繼續依附於淘寶、天貓等平台,成為附屬品。

如果將未來定義為完全獨立的自主品牌,那就意味着必須從現在開始,要着手獨立的相關事宜。無論是開線下實體店、在新三板上市,還是在多個網購平台開設店鋪,都必須儘快實施。但這樣也就意味着要將自己的根從淘寶、天貓拔起,不再會受到後者在流量、宣傳上的幫助,只能靠自己的經營能力自生自滅。

如果還是將自己定義為淘寶、天貓的平台附屬品,那麼還有繼續苟延殘喘的可能。畢竟在這兩個平台上已經樹立起自己的品牌,有着一大批擁躉,有着較為穩定的客流量和銷售額。即使平台不向其進行政策、流量等方面的傾斜,還是能夠繼續活下去。但未來繼續壯大的可能性已經被掐斷,不可能真正成長起來。

這兩條路都有着各自的風險,也都有着各自的優勢。如何抉擇,就看每個淘品牌運營者內心的思考了。(科技新發現 康斯坦丁/文)

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